我們從事品牌策劃過程中，經常遇到客戶或者朋友(yǒu)提出品牌命名的需求。有(yǒu)些(xiē)很(hěn)清楚這并不是件簡單的事。但(dàn)很(hěn)多(duō)人(rén)對這活兒的重要性和(hé)艱難性認識不夠，認為(wèi)專業人(rén)員隻要拍拍腦(nǎo)袋，就能拍出一籮筐來(lái)，隻不過是分分鍾的事兒，不就是個(gè)名字嘛！
他們并不知道(dào)，事情哪有(yǒu)那(nà)麽簡單！隻要想想就知道(dào)了，就算(suàn)自己起個(gè)網名也會(huì)琢磨一下，給小(xiǎo)孩起名還(hái)要請(qǐng)先生(shēng)測測八字，算(suàn)算(suàn)金木水(shuǐ)火(huǒ)土啥的，更何況給品牌做(zuò)命名了。
給小(xiǎo)孩起名字，隻要自己喜歡，别人(rén)喜不喜歡你(nǐ)大(dà)可(kě)不必在意。可(kě)給品牌命名就由不得(de)你(nǐ)，自己喜歡不算(suàn)數(shù)，消費者喜歡才是關鍵，因為(wèi)品牌是消費者的，不是你(nǐ)的。而且給你(nǐ)也不用考慮能不能注冊，全國有(yǒu)一萬個(gè)和(hé)你(nǐ)同名的也沒關系，而品牌命名則要求要有(yǒu)唯一性，這在品牌爆炸的年代，談何容易！
品牌名起的不好，說輕點，砸在上(shàng)面的廣告費至少(shǎo)浪費一半。說重點，會(huì)關系到産品生(shēng)死。别以為(wèi)是吓唬你(nǐ)，不知有(yǒu)多(duō)少(shǎo)好産品，就因為(wèi)起了個(gè)壞名字，浪費了天文數(shù)字般的廣告費後不了了之。所以說，品牌命名萬萬馬虎不得(de)，這是品牌成功的第一步。
品牌命名有(yǒu)些(xiē)要遵循的基本原則，在此我們我們先講最重要三點。
1、可(kě)注冊；2、好記憶；3、合定位；
一、可(kě)注冊；
有(yǒu)人(rén)忍不住要說了，這不是廢話(huà)嘛，當然要能注冊了！呵呵，說這話(huà)的不知道(dào)現在想到一個(gè)可(kě)注冊的商标有(yǒu)多(duō)不容易，這麽說吧(ba)，做(zuò)命名，第一批想出來(lái)100個(gè)基本都不行(xíng)。為(wèi)什麽？首先，100個(gè)中有(yǒu)98個(gè)都不能注冊，剩下可(kě)注冊的兩個(gè)，又很(hěn)難同時(shí)符合原則2和(hé)原則3。所以，隻有(yǒu)在反複幾批以後才能出來(lái)幾個(gè)三原則都符合的好名字。
為(wèi)什麽這麽難？因為(wèi)現在的市場(chǎng)已進入戰争模式，品牌名作(zuò)為(wèi)商标核心，已成為(wèi)極為(wèi)稀缺的戰略資源，注意我用了“戰略”兩字，是的，就這麽重要！以至于有(yǒu)些(xiē)公司實在想不出好的名字，幹脆花(huā)錢(qián)買别人(rén)注冊下來(lái)的名字。我們最近就遇到一客戶，名字想了很(hěn)多(duō)後始終注冊不下來(lái)，最後咬咬牙花(huā)了三十多(duō)萬，買了别人(rén)的一個(gè)注冊商标。這就是一個(gè)好名字的價值！
二、 好記
要好記，第一是要短(duǎn)，越短(duǎn)越好，能兩個(gè)字不要三個(gè)字，能三個(gè)字不要四個(gè)字，超過四個(gè)字的名字容易落進個(gè)性化圈套，就是看起來(lái)很(hěn)個(gè)性，但(dàn)是傳播性很(hěn)差。你(nǐ)見過幾個(gè)牌子是超過四個(gè)字的？極少(shǎo)！大(dà)多(duō)二三字而已。人(rén)腦(nǎo)喜歡簡單，厭惡複雜！四個(gè)字已是極限，像“三隻松鼠、叫個(gè)鴨子，雅詩蘭黛”這些(xiē)四個(gè)字的名字也還(hái)好，名字再長像：“肚子裏有(yǒu)料”（包子品牌）這樣五個(gè)字的，是夠個(gè)性，但(dàn)已經不是好名字了。
要好記，第二是要能借勢。最好不要憑空(kōng)捏造一些(xiē)莫須有(yǒu)的詞，借用人(rén)們心中的已知來(lái)帶動未知，人(rén)們對不熟悉的事物、概念，是懶得(de)去記的，新事物必須與心智中的老事物建立聯系，才能順利進入。
不要搞些(xiē)抽象的、虛頭八腦(nǎo)的詞，要形象，要具體(tǐ)，要有(yǒu)出處和(hé)來(lái)源，這樣就能借到消費者心智中積攢的勢能，這個(gè)勢借的好，可(kě)以将品牌打造成超級符号，品牌自動形成傳播，可(kě)以憑空(kōng)多(duō)出一倍廣告費。
這類命名典範有(yǒu)：娃哈哈（借用兒歌(gē)）、老幹媽、東方紅（借用歌(gē)曲）、小(xiǎo)天鵝、長虹（借用成語“氣貫長虹”）、聯想、小(xiǎo)米、達芬奇、馬可(kě)波羅、諾貝爾……
以上(shàng)這些(xiē)名字，還(hái)隻是初級借勢。如果更近一步，在借勢同時(shí)還(hái)關聯行(xíng)業和(hé)産品屬性，這是更高(gāo)一級借勢，借已知+借聯想。
這類命名典範有(yǒu)：火(huǒ)星人(rén)（集成竈品牌），這個(gè)命名可(kě)以說是Bigidea！好在哪裏？
一、夠簡短(duǎn)！二、能借勢；三、關聯産品屬性；
這樣的名字具有(yǒu)超強的創意延展性，可(kě)以稱得(de)上(shàng)是超級符号！比如logo可(kě)以延伸為(wèi)火(huǒ)星人(rén)頭像，展覽會(huì)的展位可(kě)以設置成星際飛船(chuán)、旗艦店(diàn)可(kě)以以火(huǒ)星元素來(lái)包裝、促銷品可(kě)以是給小(xiǎo)朋友(yǒu)的火(huǒ)星人(rén)玩具、飛船(chuán)、促銷員可(kě)以化身火(huǒ)星人(rén)……
要好記，第三是要好聽(tīng)。品牌在傳播時(shí)，電(diàn)視(shì)、廣播、音(yīn)頻貼片，等有(yǒu)聲媒體(tǐ)上(shàng)是要靠念出來(lái)的，就算(suàn)是紙媒，消費者也會(huì)在內(nèi)心默讀，想起來(lái)時(shí)候也會(huì)默讀。在給别人(rén)介紹時(shí)也要念出來(lái)，如果不好念不好聽(tīng)，很(hěn)難形成口口相傳。
三、合定位
名字并不僅是簡單的幾個(gè)字，而是心智的鈎子，是啓動定位程序的按鈕，名字一報出來(lái)，心智聯想就開(kāi)始了，消費者心裏就對你(nǐ)定位了。名字必須和(hé)定位相符合，如果出現錯位，那(nà)這品牌就懸了。比如：一個(gè)姑娘定位是淑女，卻取了個(gè)名字叫ladygaga，而ladygaga這樣的另類，改命叫夢露，這就錯位了，名字反映出來(lái)的信息，給人(rén)的感覺，和(hé)人(rén)物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山(shān)裏紅，它在情人(rén)們眼裏将身價大(dà)跌！成龍不叫成龍，叫陳港生(shēng)，也很(hěn)難在功夫片熱潮中脫穎而出（比他功夫好，能打演員的不在少(shǎo)數(shù)，從市場(chǎng)角度看，成龍一方面是由于開(kāi)創了诙諧功夫片的新品類，另一方面就是由于名字改的好）。可(kě)口可(kě)樂如果堅持原名“蝌蝌啃蠟”，人(rén)們心裏可(kě)能會(huì)聯想到蝌蚪和(hé)蠟燭，估計(jì)很(hěn)難喝(hē)得(de)下去。
如果要問，我就是想給品牌随便起個(gè)名字，不考慮定位行(xíng)不行(xíng)？也行(xíng)！有(yǒu)兩個(gè)後果，1、起了一個(gè)不暗含定位的名字，比較泛，沒有(yǒu)具體(tǐ)指向。這種名字不會(huì)形成自傳播，推廣成本大(dà)，終将淪為(wèi)普通(tōng)。2、起了一個(gè)暗含錯誤定位的名字，名字給人(rén)的感覺和(hé)産品脫節，甚至有(yǒu)誤導。這樣的名字，再簡短(duǎn)，再能借勢，都是壞名字。好名字和(hé)壞名字的區(qū)别就在于，好名字會(huì)讓你(nǐ)省掉一半廣告費，壞名字會(huì)讓你(nǐ)增加一倍廣告費，而且效果不好。
所以，建議在品牌命名前，先找準品牌定位，暗含正确定位的品牌名，能幫你(nǐ)省一半廣告費。巴頓在幫客戶做(zuò)品牌命名時(shí)，首先會(huì)檢視(shì)品牌定位是否準确，如果不準确，我們要做(zuò)的首先是幫客戶作(zuò)出精準的品牌定位，确保在正确方向上(shàng)，創意出盡量簡短(duǎn)、好聽(tīng)、能借勢可(kě)注冊的好名字。
